Resumo do primeiro capítulo do livro de Chris Anderson, autor do best seller A Cauda Longa.
No final do século XIX, se você quisesse uma sobremesa gelatinosa após o jantar, você teria muito mais trabalho do que hoje: colocar restos de carne em uma panela e esperar metade de um dia para que o colágeno hidrolisado surgisse da cartilagem. Em 1895, Pearle Wait, um carpinteiro de Nova York, achava que a gelatina seria um sucesso se ao menos ele conseguisse descobrir como torná-la mais atrativa. Apesar de fabricantes de cola estarem produzindo a gelatina durante décadas como um subproduto do processamento de carne de animais, ela ainda não era popular com os consumidores americanos. Por um bom motivo: era trabalho demais por tão pouco.
Wait achava que as gelatinas com sabor poderiam vender mais, e assim misturou a ela sucos de fruta, além de açúcar e corantes alimentares. Para distanciar ainda mais o produto de suas origens no matadouro, sua esposa, May, o rebatizou de Jell-O. E o produto tinha tudo para ser um sucesso. Mas não foi. Durante dois anos, Wait continuou tentando instigar o interesse pelo Jell-O, com pouco sucesso. Ele acabou desistindo em 1899 e vendeu a marca registrada – o nome, com hífen e tudo – a Orator Frank Woodward, que morava na mesma cidade.
Mas até a empresa de Woodward, a Genesee Pure Food Company, teve dificuldades de encontrar um mercado para a gelatina em pó. Era uma nova categoria de produto com um nome de marca desconhecido em uma época na qual quase todos os produtos que dispensavam prescrição médica para a compra eram vendidos em bazares e os clientes tinham de pedi-los pelo nome.
Então, em 1902, Woodward e seu diretor de marketing, William E. Humelbaugh, tentaram uma nova abordagem. Para começar, eles elaboraram um anúncio de jornal. Com bastante otimismo, o anúncio divulgava o Jell-O como “A Sobremesa Mais Famosa da América” e explicava as vantagens do produto. Então, para ilustrar as ricas e variadas combinações, a Genesee imprimiu dezenas de milhares de panfletos com receitas do Jell-O e os entregou a seus vendedores para distribuí-los de graça às donas de casa.
Em 1904, a campanha se transformara em um enorme sucesso. Dois anos mais tarde, o Jell-O atingiu a marca de um milhão de dólares em venda e nos primeiros 25 anos da empresa, imprimiu a estimativa de um quarto de bilhão de livros de receitas gratuitas e os distribuiu porta a porta por todo o país. Assim nasceu uma das ferramentas de marketing mais poderosas do século XX: dar uma coisa para criar demanda por outra. Woodward sabia que “grátis” é uma palavra com grande capacidade de alterar a psicologia do consumidor, criar novos mercados, abalar mercados antigos e tornar qualquer produto mais atrativo.
Ao mesmo tempo, o exemplo mais famoso desse novo método de marketing estava sendo maquinado algumas centenas de quilômetros ao norte, em Boston. Aos 40 anos, King Gillette era um inventor frustrado, um anticapitalista amargurado e um vendedor de tampas de garrafa revestidas de cortiça. Um dia, enquanto fazia a barba com uma navalha tão gasta que não podia mais ser afiada, ele teve uma ideia. Alguns anos de experimentação metalúrgica mais tarde, nasceu o aparelho de barbear seguro e descartável.
Ao longo das duas décadas posteriores, tentou todos os artifícios de marketing em que conseguiu pensar. Ao vender barato a parceiros que davam os aparelhos de barbear de graça, que, sozinhos, eram inúteis, ele estava criando demanda por lâminas descartáveis. Era exatamente como o Jell-O (cujos livros de receitas eram os “aparelhos de barbear” e a gelatina era a “lâmina”), mas com itens muito mais estreitamente interdependentes. Uma vez que o cliente se acostumava com as lâminas descartáveis, Gillette tinha um cliente diário para a vida inteira.
Alguns bilhões de lâminas mais tarde, esse modelo de negócios passou a fundamentar setores inteiros: dê o telefone celular, venda o plano mensal; faça o console de videogames ser barato e venda jogos caros; instale sem custo máquinas de café sofisticadas em escritórios para vender caros sachês de café. Surgindo com esses experimentos no início do século XX, o Grátis abasteceu uma revolução do consumidor que definiu os 100 anos subsequentes. A ascensão da indústria publicitária e a chegada do supermercado fizeram da psicologia do consumidor uma ciência e do Grátis, a ferramenta preferida.
A nova forma de Grátis não é uma isca, um truque para transferir dinheiro de um bolso para outro. Ele é impulsionado por uma extraordinária nova capacidade de reduzir os custos dos bens e serviços a quase zero. Embora o Grátis do século passado tenha sido um poderoso método de marketing, o Grátis deste século representa um modelo econômico completamente novo. Essa nova forma de Grátis se baseia na economia de bits, não de átomos. Uma qualidade singular da era digital é que, uma vez que algo se transforma em um produto digital, inevitavelmente passa a ser grátis – em termos de custo, com certeza, e muitas vezes em termos de preço.
As pessoas têm motivos para suspeitar do Grátis na economia dos átomos e para confiar no Grátis na economia dos bits. Intuitivamente, elas percebem a diferença entre as duas economias e entendem por que o Grátis funciona tão bem on-line. Todas as linhas de tendência que determinam o custo de fazer negócios on-line apontam na mesma direção: para zero. Não é de se surpreender que todos os preços on-line avancem na mesma direção.
De repente, você pode fazer coisas que antes não conseguia fazer. Você pode fazer uma fábrica trabalhar 24 horas por dia fabricando copiosamente produtos de uma forma antes inimaginável. Hoje em dia, os modelos de negócios mais interessantes estão descobrindo maneiras de ganhar dinheiro em função do Grátis. Mais cedo ou mais tarde, toda empresa precisará descobrir formas de utilizar o Grátis ou competir como Grátis, de uma forma ou de outra.
Isso é tudo!
